Нативна реклама змінює користувацькі упередження і добре працює для рекламодавців

Можливості онлайн-реклами зростають. Бюджети рекламодавців теж. Інтернет — другий після телебачення канал, у який інвестують рекламодавці. Проте в більшості українських видань рідко натрапиш на рекламу, масштабнішу за банер чи PR-публікацію, - про це пише видання MediaLab.

І це тоді, коли світові медіа протягом кількох років отримують мільйонні прибутки завдяки інструменту, доступному кожній редакції.

Нативна реклама — це контент, який просуває рекламодавця та одночасно цікавий аудиторії видання. Важливо, що реклама у такому форматі не є чужорідним елементом для ЗМІ і пропонує корисну інформацію, аналогічну редакційним матеріалам.

Нативна реклама стала одним із основних засобів монетизації для видань різної тематики — від BuzzFeed до The New York Times, у якому її ціна сягає 8 мільйонів доларів. Такі суми навряд доступні виданням нижчого штибу, проте добре заробити можуть всі, хто вміло з нею працює. Більш близьке до українського ринку видання Meduza також самоокупається здебільшого завдяки нативній рекламі. І якщо в NYT цим займається T Brand Studio — окремий відділ, який має справу виключно з нативною рекламою, то в Meduza її створюють 2-3 людини в редакції, паралельно з журналістською роботою.

Поки українські видавці гальмують із розвитком нових каналів монетизації, digital-агентства охоче використовують нові можливості реклами. Наприклад, спецпроект агентства Aprel-Media для Hennessy зібрав побажання відомих людей майбутнім поколінням та запропонував читачам також залишити своє послання. Проект під назвою «Капсула времени» вийшов на Platfor.ma. В перші дні запуску матеріал переглянули понад 11 тисяч читачів.

Утім, видання, які намагаються заробляти за рекламною бізнес-моделлю, не лише готові для розміщення спецпроектів, а й самі їх створюють. Інтернет-журнал Platfor.ma має 65% прибутку від нативної реклами, яку редакція розробляє для різних клієнтів: від Гете-Інституту та Києво-Могилянської бізнес-школи [kmbs] до Shell, Coca-Cola, Київстар і Philips. Видання існує без інвестора, не використовує гранти та окупається завдяки рекламній моделі.

Також нещодавно медіа про IT-галузь і стартапи AIN.UA почало отримувати половину рекламного прибутку з нативної реклами. Видання її публікує, як спецпроекти — цикли редакційних публікацій у брендованих рубриках, лонгріди про бренди і спонсорські рубрики. Менеджер з бізнес-розвитку AIN.UA Ярослав Кобзар вважає, що перед початком роботи над нативним матеріалом важливо заздалегідь з’ясувати з рекламодавцем усі деталі. Для видання буде неприпустимо публікувати нативну рекламу, якщо вимоги клієнта перетворять її на PR-публікацію, в тексті буде розповсюджуватися неправдива інформація або спливе спроба очорнити конкурента. Весь контент спецпроектів створюють журналісти, тому й рішення щодо публікації за ними, говорить Ярослав Кобзар:

- Якщо яку-небудь правку редакція вважатиме неприпустимою, ми безмежно переконуватимемо клієнта, або скасуємо публікацію. Проте частіше за все конфлікт, якщо він є, вирішується самим журналістом.

Підходи до створення нативної реклами редакція обирає залежно від потреб клієнта: чи хоче він працювати разом із редакцією, чи цікаво йому залучити спеціалістів із аудиторії видання, чи прагне він на правах лідера допомогти розвитку галузі, чи потрібен йому разовий показ чи він бажає довготривалої вибудови бренду.

На відміну від редакційних текстів, спецпроекти AIN.UA показує клієнту перед публікацією. Ярослав каже, що робота з рекламою ніяким чином не впливає на ангажованість редакції щодо тем, пов’язаних із рекламодавцем:

Теоретично, в нас буже бути спецпроект із компанією, а поряд редакційна новина про те, що ця компанія підвищує ціни чи масово звільняє співробітників

Ключовим у роботі з нативною рекламою для ЗМІ є вибудова взаємодії редакції та рекламодавця або його представника. Мета видавця — створювати якісний контент. Тому для журналістів нативна реклама, перш за все, є джерелом монетизації цікавого контенту для аудиторії. Натомість рекламники мають думати про те, як допомогти клієнту. Тому завжди є ризик, що вони перетворять нативну рекламу на збірку рекламних меседжів. Тож для медіа вкрай важливо навчитися створювати нативну рекламу корисною для рекламодавців не руйнуючи неупередженість видання.

Проте у нативній рекламі не обов’язково має фігурувати продукт рекламодавця. Контент може не бути пов’язаним із брендом напряму, натомість він просуватиме його цінності. Як приклад такої реклами — тест видання bit.ua «Какой ты винтажный мобильник?». Зроблений за підтримки Київстара, він замість того, щоб розповідати про переваги оператора, нагадує аудиторії ностальгічний час, коли всі мобільні телефони були різними, вони молодшими, а Київстар вже надавав послуги мобільного зв’язку.

Та наскільки б цікавою та та якісною не була нативна реклама, відсутність позначки про те, що цей контент створений за підтримки рекламодавця, перетворить матеріал на джинсу. Те, чи видання намагається замаскувати рекламний контент, чи сумлінно повідомляє читача, що матеріалу допоміг вийти спонсор, відбивається на репутації обох.