Реклама в інтернеті виходить в лідери

Рік, що минув став роком цифрової реклами, запевняють західні медіа. За даними видання Recode, в 2017 році на цифрову рекламу у всьому світі витрачено 41% від рекламного ринку. Телебачення принесло тільки 35%.

Про те, як ці тенденції співіснують на українському ринку інтернет-реклами internet.ua запитав у представників україно-британської комунікаційної компанії razom communications Сhief transformation officer Насті Байдаченко

і chief digital officer Міли Крутченко.

- У 2017-му рекламодавці в США вперше витратили на інтернет-рекламу більше, ніж на телерекламу. Коли в Україні обсяг інтернет-реклами обжене телерекламу?

НБ: Ми стаємо свідками розвитку глобального тренду. Українському ринку потрібно 1-2 роки, щоб інтернет зайняв лідируючу позицію за обсягами реклами. Він не дуже відстає від телебачення за оборотами, але можливість верифікації інтернет бюджетів набагато нижча, ніж у ТВ. Є сіра зона (реклама Google, Youtube, Facebook), бюджети якої можна оцінити експертно, але виміряти поки неможливо. 

- В інтернеті, за даними ІнАУ, зростає частка відеореклами. Користувачі від цього не в захваті, позитивних відгуків про рекламні відеороликах немає. Навіщо рекламодавці витрачають все більше грошей на те, що ніхто не дивиться?

НБ: Ми, як фахівці зі стратегій та диджиталу, повинні все-таки враховувати дані досліджень, вимірювання рекламного відгуку і дані аналітики. Якісь ролики дивляться, якісь закривають при першій можливості. Це питання креативного рішення або коректної адаптації телевізійного формату під інтернет.

Якщо в телевізійному ролику пекшот з логотипом клієнта зазвичай показується на останні миті, в інтернеті, якщо не зробити цього в перші 3-5 секунд, глядач може просто не впізнати - про що була реклама.

Зараз я б рекомендувала підходити до планування кампаній з точки зору поведінкових сегментів, психотипів або формування складних цільових сегментів, охоплюючи їх різними повідомленнями. Сучасні технологічні рішення вже дозволяють це робити, хоча і з додатковими витратами.

МК: Інтернет - дуже фрагментовані медіа, тут погано працюють узагальнення і стандартизація. Саме цей підхід, а не відеоформати викликають роздратування користувачів.

Рекламодавцям важливо враховувати точку доступу в інтернет, контекст і ситуацію споживання, формат відео, медіазвички аудиторії.

Наприклад, 70% показів відео в facebook - це мобільні покази. Наївно було б думати, що аудиторія буде готова дивитися 30 секунд ТВ-реклами в стрічці новин зі смартфона. В даному випадку, ефект від 3-6 секундного інтерактивного відео буде набагато вищий. Наші мережеві дослідження показують, що такі відео-ролики, адаптовані під інтернет аудиторію, ефективніші від довгих роликів, які користувачі прагнуть пропустити, як тільки з'являється можливість.

- Банерна реклама утримує свою частку в інвестиціях. Але цікавий банер, що привертає увагу, важко знайти. Чому рекламодавці економлять на їх виробництві?

НБ: Питання цифрових креативів завжди потрібно розглядати в розрізі ефективності. Банер може виглядати просто, мати чіткий call to action, але працювати, генеруючи продажі. Банер може виглядати естетично, бути технологічним, але, якщо користувач тільки милується, а мета кампанії не охоплення або підвищення brand health показників, то гроші, інвестовані у виробництво, навряд чи окупляться.

МК: На мій погляд, є ще декілька причин. По-перше, інтерактивні та технологічні банери виходять досить важкими, далеко не скрізь їх можна розмістити, відповідно, істотно знижується потенціал охоплення. По-друге, у нас є можливість таргінгу на дуже вузькі цільові сегменти, відповідно, замість одного креативу на широку ЦА, нам часто потрібно 5-10 креативів з різними повідомленнями. Природно, в такому випадку, бюджет на виробництво 1 банера виходить скромним, але, з мого досвіду, це виправдано.

- А як рекламісти протистоять налаштуванням браузера Chrome, що блокує рекламу?

НБ: Налаштування Chrome всього лише один з інструментів блокування. Інтернет настільки ємне медіа, до того ж активного споживання, що рекламісти не можуть регламентувати поведінку користувачів. Це питання до бізнес-моделі майданчиків, якщо вони хочуть заробляти гроші на рекламі, вони повинні знайти способи її показати.

МК: На сьогоднішній день кожен п'ятий українець поставив собі ad-block. Ми розуміємо, що цей показник буде рости. Проте, наявність adblock не означає цілковиту неможливість контактувати із користувачем. Він блокує тільки нав'язливі, за версією Google, формати реклами (банер, OLV, брендування).

У нашому розпорядженні залишаються нативні прояви, реклама в соціальних мережах і Google, брендований контент і додатки.

- Що ви можете сказати про рекламні тенденції 2018 року?

НБ: Я вважаю, що в 2018 частина рекламодавців протестує технологічні підходи до сегментації своїх звичних цільових аудиторій, а також активніше використовуватимуть дані дослідників, або третіх сторін для більш точного таргетування.

МК: У 2017-му в Україні сталася mobile революція: у 6 з 10 українців до 35 років є смартфон, 40% вже користуються 3G. Ми вважаємо за краще використовувати смартфони для спілкування в соцмережах і месенджерах, пошуку інформації та перегляду відео. Потенціал мобільного інвентарю істотно виріс. Впевнена, в 2018-му рекламодавці приділять йому належну увагу.

Нагадаємо, волинський інтернет-маркетолог Максим Нікітін радить невеликим регіональним бізнесам активніше використовувати можливості просування у Facebook та Instagram контекстну та нативну рекламу.