Медійна реклама: ефективність, нові інструменти та ріст ринку

Оборот медійної інтернет-реклами за 2017 рік зріс на 40% – до 2,51 млрд грн. Це дані нещодавно опублікованого дослідження Інтернет Асоціації України (ІнАУ). Раніше Всеукраїнська рекламна коаліція оголошувала схожу динаміку: обсяг усього ринку діджитал-реклами, разом з пошуковою, збільшився на 38% – до 4,3 млрд грн . Які фактори стали драйверами зростання минулого року і рухатимуть ринок у нинішньому? Що користується найбільшим попитом у рекламодавців? Які галузі нарощують бюджети в онлайн-рекламу?

Чому спостерігається позитивна динаміка?

На думку маркетинг-директора Admixer Ірини Оверко, головною причиною зростання обороту діджитал-реклами став перехід в онлайн цільової аудиторії брендів, - пише "Mind.ua".

«З кожним роком ми бачимо збільшення як числа регулярних користувачів інтернету, так і часу проведення у мережі. Природно, що рекламодавець рухається за своїм споживачем у рекламних комунікаціях», – зазначає Оверко. Схожа думка і у співвласника рекламного агентства newage. Олексія Ляха: «Це медіа зростає в охопленні, діджитал технологічно розвивається, зокрема й у рекламі».

Динаміка споживання інтернету

Директор з маркетингу медіа-хабу FISH Максим Іванов відзначає, що зростання відбувається протягом декількох останніх років, хоча у доларовому вираженні ринок поки ще залишається на рівні 2012 року. За його словами, зростає ефективність, з'являються нові рекламні формати та інструменти.

«Ситуація в економіці потроху стабілізується, компанії збільшують рекламні бюджети, більше інвестують саме в онлайн-рекламу», – констатує спікер.

Керуючий директор MediaHead Ігор Потієвський виділяє декілька побічних причин збільшення рекламних оборотів. «Крім курсу валют, інфляції, зростання маркетингової експертизи, помітна маркетингова боротьба між конкурентами, які намагаються наздогнати один одного, інвестуючи в рекламу. Динаміці сприяють і відкриті кордони, і спрямованість політики на Європу. Це дозволило багатьом компаніям почати співпрацю з іноземними фірмами і перераховувати кошти в Україні. Також з'являються нові локальні інвестори – ті, хто колись зірвав куш, і зараз хочуть стати новими, чистими підприємцями. Плюс на ринок починають заходити іноземні інвестори», – перераховує Потієвський.

Рекламодавці з яких галузей збільшували бюджети на інтернет-рекламу?

Практично всі категорії (за винятком ритейлу і алкоголю) збільшують свої рекламні витрати на ті чи інші онлайн-інструменти», – зазначає Ірина Оверко.

Ігор Потієвський констатує, що мінімум на 10–20% збільшили свої бюджети практично всі галузі. «Але існують особливі клієнти, які зуміли вибудувати e-сommerce, досягнувши прибутковості та збільшивши рекламні витрати на 25–30% на рік», – нагадує керуючий директор MediaHead.

Які розміщення і канали просування користувалися найбільшим попитом у рекламодавців?

У колишні роки драйверами зростання інтернет-реклами були три «кити»: відеореклама, продаж через RTB (автоматизована технологія Real-Time Bidding, тобто закупівля реклами в реальному часі на основі аукціону. –Mind)і реклама у мобільних пристроях. У 2017 році ситуація майже не змінилася. За словами Олексія Ляха, як і раніше, надзвичайно затребуваною є відеореклама, викуповується весь якісний відеоінвентар.

А у мобайла ще чималий потенціал для зростання. «Сегмент реклами в мобільних пристроях для українського ринку ще вкрай недорозвинений як з точки зору обсягів, так і з точки зору використовуваних форматів.

«Особливу зацікавленість наша аудиторія виявляла до бот-чатів, блокчейну і нативної реклами. Але популярності вони не отримали через вельми обмежену сферу використання, – розповідає Ігор Потієвський. – Основні тренди 2017 року в інтернет-рекламі були зосереджені на заточуванні таргетингу на кінцевого споживача, аналітиці, роботі з великими базами даних і формуванні атрибуцій інтернет-аудиторії».

Як вплинула на перерозподіл бюджетів і ціни на ринку заборона російських майданчиків у травні 2017-го?

«Google став ще більшим лідером. Частина населення деякий час намагалася різними способами зайти у «ВКонтакте», але потім плавно перетекла на Facebook. Відповідно, основні бюджети зосередилися у двох гравців. Звичайно, є нюанси, але вони некритичні. Ми нічого не втратили. Можливо, хтось скаже про монополії, але, оскільки це іноземні структури, то вони завжди адекватно підходять до ціноутворення і постійної роботи над інноваціями», – вважає Ігор Потієвський.

Максим Іванов також констатує, що багато рекламодавців, які раніше розміщувалися у російських соцмережах, перемістили свою активність у Facebook. «Частина медійних бюджетів перемістилася на українські майданчики. Для українського ринку це великий плюс, бо ці бюджети підуть на розвиток українських ресурсів. І є впевненість, що це буде на користь всім учасникам ринку – і рекламодавцям, і майданчикам», – вважає директор з маркетингу медіа-хаба FISH.

Олексій Лях вказує, що заборона на розміщення реклами на російських майданчиках особливої ​​ролі не відіграла. За його словами, рекламодавці почали купувати контакт з користувачем на інших ресурсах, і рекламний ринок грошей не втратив. «Але будемо відверті: він втратив досить непогані та конкурентні зі світовим ринком технології («крутилки», таргетинги), – підкреслює співвласник newage. – Нашим розробкам, на жаль, ще далеко до цього рівня».

Коли обсяг інтернет-реклами обжене бюджети на ТБ?

Динаміка обороту інтернет-реклами випереджає зростання інших сегментів рекламного медіа-ринку України. Згідно з даними Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), у 2017 році обсяги діджитал-реклами збільшилися на 38% – до 4,3 млрд грн. ТБ-реклама зросла на 29%, до 7,33 млрд грн, преса – на 18%, до 1,36 млрд грн, а радіо – на 20%, до 480 млн грн. «Інтернет ріс і буде рости швидше, ніж в інших сегментах. Діджитал-ринок істотно недорахований. Якщо врахувати всі напрямки інтернет-реклами (seo, розробка, вірно порахувати пошук, PR, perfomance-інструменти тощо), то, впевнений, що діджитал вже вкрай близький до бюджетів ТБ-реклами, якщо вже не обігнав їх», – вважає Олексій Лях.

Відповідно до думки директора з маркетингу FISH, інтернет-реклама росте динамічніше, оскільки працює ефективніше, у неї кращі інструменти сегментації та таргетингу, programmatic дозволяє показувати релевантні повідомлення для цільової аудиторії. «Переваги очевидні, рекламодавці це знають і можуть вимагати від підрядників виконання якісних показників, отримання конверсій. У багатьох країнах інтернет-реклама давно обігнала ТБ. У нас це теж станеться, можливо, у найближчі рік-два. Крім того, складно з високою точністю оцінити бюджети рекламодавців, залучені на рекламу в глобальних іноземних сервісах, а це значить, що ринок може бути більшим, ніж вважають дослідники», – зазначає Максим Іванов.

Маркетинг-директор Admixer пояснює, що розподіл бюджетів безпосередньо залежить від вибору споживача. «Вже зараз ми бачимо, що багато каналів, крім ефірного мовлення, мають свої сайти і канали в YouTube, де та сама цільова аудиторія споживає ТБ-контент, але вже в інтернеті. Це тренд, з яким складно сперечатися. Частина діджитальних бюджетів належатиме телеканалам, особливо якщо останні почнуть активніше освоювати цю частину дистрибуції свого контенту», – вважає Ірина Оверко.

Що стимулюватиме зростання обороту в 2018 році?

На думку Ігоря Потієвського, багато чого залежатиме від політики нашої держави і її сусідів. «Найголовніше, як уряд розвиватиме бізнес-сектор і допомагатиме зарубіжним інвесторам заходити в Україну. Якщо перераховані вище фактори спрацюють негативно, нашу країну очікує відтік фахівців і падіння ринку. Якщо робота буде злагоджена і правильна – отримаємо зростання економіки і оборотів рекламного ринку», – вважає спікер.

Максим Іванов прогнозує, що зростанню інтернет-реклами сприятимуть вихід на ринок нових компаній, перерозподіл рекламних бюджетів з інших медіа, можливе зняття обмежень на розміщення реклами лікарських препаратів, розвиток технологій у мобільній рекламі та поліпшення можливостей для персоніфікації рекламних повідомлень, розвиток ринку даних про користувачів, скасування податків і зборів на ввезення електромобілів, поява 4G.

За її словами, 2018 рік може стати «проривним» з точки зору стандартизації ринку інтернет-реклами. «Вже є низка ініціатив, що почали діяти, наприклад, ads.txt . А з 15 лютого буде блокування небажаної реклами в Chrome», – розповідає спікер.

Наскільки зростуть ціни у 2018 році?

Опитані вважають, що інфляція буде від 15 до 30% залежно від затребуваності форматів та каналів просування. «Наш ринок дуже зав'язаний на валюту Європи та США. Саме тому як тільки зростає курс, поступово зростають ціни на послуги і товари. У середньому у 2017 році рекламний ринок збільшив вартість плейсменту на 20%, а в 2018-му таке зростання, згідно з дуже оптимістичними прогнозами, може досягати 15%», – вважає Ігор Потієвський.

За словами Ірини Оверко, у 2017 році інфляція більшою мірою торкнулася відеоформату. «Причини полягають у зоні дії базового економічного закону попиту та пропозиції. Те саме буде характерно і для 2018 року. Ми очікуємо інфляцію з відеореклами у межах 20–30%», – відзначає маркетинг-директор Admixer.

«У 2017 році ціни зросли лише на інвентар, який мав повний солд-аут : відео, частина брендингу та баннерки. У середньому інфляція була 20–30%, в окремих випадках за деякими форматами вона досягла 50%. Але такий інвентар можна перерахувати на пальцях. Водночас вартість відеореклами на YouTube протягом року знизилася майже вдвічі. Це зараз не дає можливості селлеру відеоінвентаря підняти ціни. Подібна ситуація і з баннеркою», – розповідає співвласник newage. За його словами, багато гравців ще працюють за цінами 2017 року, хоча мають намір підняти прайси.

До речі, на думку екс-генерального директора «Microsoft Україна» Надії Васильєвої, найбільш розумною стратегією для просування в інтернеті є комбінування рекламних каналів з подальшим сегментуванням аудиторії для цільового ремаркетингу (наприклад, через той же Facebook).